지난해 4월 미국 버즈피드(Buzzfeed)가 문 닫은 거 기억하시죠? 버즈피드의 몰락은 ‘언론사와 사회관계망서비스(SNS)의 관계가 끝났다’는 것을 상징하는 사건이었어요. 버즈피드는 2010년대 페이스북에 적합한 콘텐츠로 승승장구 했죠. 하지만 2010년대 후반 페이스북이 정보성 콘텐츠보다 팔로우한 친구들의 게시글을 더 노출해주는 방향으로 정책을 바꿨고, 이 때문에 버즈피드는 인스타 좋아요 구매 망했어요.
SNS를 통해 언론사가 많은 독자들을 끌어오는 시대는 끝난 게 맞아요. 한국언론진흥재단의 ‘2023 언론수용자조사’를 보면, SNS를 통해 뉴스를 보는 사람은 100명 중 1명(0.9%)에 그칩니다. 사람들은 SNS를 ‘놀기 위해’ 찾죠. 뉴스 보기를 위해서가 아니라요.
앞으로도 SNS로 뉴스를 보는 사람은 많아질 거 같지 않아요. SNS를 운영하는 IT플랫폼 기업들은 언론사보다 일반 사용자에 친화적이고, 사용자 역시 영상 플랫폼(유튜브·틱톡), 커뮤니티(왓츠앱, 링크드인·뉴스레터·카페모임 등)를 선호하기 때문이에요.
그럼 언론사는, SNS를 버려야 할까요?
선뜻 답하기가 쉽지 않아요. 언론사가 SNS를 버리면, 놓치게 되는 것들이 있거든요. 뭘 놓치게 되냐면,
A)(네이버의 영향력이 날로 줄고 있긴 합니다만, 여전히 네이버가 주요 유통망이죠)네이버 중심의 유통망에서 언론사가 벗어날 수 있는 방법 중 하나가 SNS입니다.
B)(비록 SNS를 통해 사용자가 언론사 홈페이지로 직접 유입되는 양이 적더라도)SNS는 언론사 브랜드 이미지를 유지하는 도구입니다.
C)언론사가 SNS를 운영하는 것이, 구글 검색에서 유리하게 작용합니다. 구글창에 검색어를 입력했을 때, 구글이 상단에 기사를 노출하는 기준은 ‘언론사 홈페이지가 열리는 속도, 언론사 내 광고 등 기술적 요인(40%)’ + ‘기사의 내용(40%)’ + ‘SNS 등 다른 사이트에서 사용된 정도(20%)’로 알려져 있습니다.
SNS를 통해 뉴스를 보는 이가 줄어든 상황을 언론사가 어떻게 대응해야 하는지도 생각해보아요. 물론 이는 언론사가 SNS를 버려야하나, 라는 질문의 답을 찾아가는 과정 중 하나이고요.
SNS 뉴스 소비 감소에 대응하기 위해 언론사는,
1 ) 언론사 홈페이지에 직접 독자가 찾아오도록 하기.
이는 ‘포털의 하청업체’에서 벗어나기 위한 길이기도 하죠. 이를 위해선 ‘경향신문’이라는 언론사 브랜드와 신뢰도를 높이는 게 핵심이죠. 참고로 홈페이지 직접 유입률은 뉴욕타임즈 59%, 월스트리트저널 58%입니다.
불행히도, 국내 뉴스 이용자들이 언론사 홈페이지를 직접 찾아오는 비율은 매우 적어요. 100명 중 6명꼴(언론사 홈페이지 6.1%·언론사 앱 5.6%)에 그칩니다. 연령대별로 보면 20대와 30대가 100명 중 8명꼴이고, 60대는 100명 중 3명꼴입니다. 물론 브랜드가 강한 언론사 경우는 이보다 높겠지만, 그 역시 10~20%에 그칠 것으로 보입니다.
2) ‘커뮤니티’에 접근하기.
SNS 대신 특정 주제와 목적, 취향에 따라 모이는 이들을 겨냥하는 겁니다. 왓츠앱·링크드인·뉴스레터·카페 모임 등 ‘작고 다양한’ 커뮤니티에 뉴스를 유통하는 거죠. (참고로, 해외와 달리 국내에서 왓츠앱과 링크드인의 사용자는 적습니다.) 온라인 카페나 커뮤니티를 통한 뉴스 이용 경험은 2021년 8.0%에서 2023년 11.5%로 늘었어요. 연령대별로는 20대와 30대가 카페와 커뮤니티 이용률이 높았고요.
다시 (A)의 문제를 살펴보도록 해요. SNS에서 뉴스 소비가 매우 적지만, 언론사 입장에선 SNS는 기사를 유통할 수 있는 장소 중 하나라고 말씀드렸는데요.
해외의 경우, 언론사의 SNS 활용에서 ‘언론사와 IT플랫폼 업체간의 기사 사용료 다툼’ 문제도 있어요. 이 다툼에서 사실상 IT플랫폼업체가 승리했다고 저는 보는데요.
캐나다는 지난해 말 ‘IT 플랫폼(구글, 페이스북, 인스타그램 등)에 언론사의 기사가 게시되면, 그 대가로 IT플랫폼 업체가 언론사에 가서 사용료를 지불하라는 법(온라인 뉴스법)’이 시행됐어요. 이로 인해 페이스북·인스타그램의 모회사인 메타가 연간 약 600억 원 가량의 사용료를 내게 되자, 메타는 아예 캐나다의 페이스북과 인스타그램에서 뉴스를 없애버렸어요. 어떤 일이 일어났을까요?
하버드대 부속 ‘니먼 저널리즘 랩’은 ‘스크린샷은 캐나다의 Meta 뉴스 금지의 큰 승자 중 하나’라는 기사를 지난 8일 소개했어요. 기사에 소개된 연구원들은 연구원들이 987개의 캐나다 언론사와 183개의 정치·사회 단체의 페이스북 페이지를 6개월동안 분석했는데요.
그 결과,
▶ 뉴스를 게시하던 일반 사용자들에게 큰 타격이 없었다고 해요. ‘기사 대신 기사의 스크린샷을 게시하는’ 꼼수가 생겼기 때문이에요. 기사 링크를 못 달게 하니까, 기사를 사진찍어서 올린격이죠. 뉴스 금지 조치 이전에는 1주일당 스크린샷 게시물이 19개에 그쳤지만, 그 이후에는 주당 68개로 늘었어요. 기사의 제목과 주요 단락을 스크린 샷으로 올리기도 하지만, 아예 기사 전체를 스크린 샷으로 올리는 경우도 있었다고 해요.
▶ 언론사들의 페북 게시글은 당연히 줄었고요. (규모가 작은 언론사는 뉴스 게시가 가능한데)특히 지역 언론사의 기사 유통이 크게 줄었고, 댓글달기와 공유하기 등의 일반 사용자의 참여도 크게 줄었다고 해요.
우리나라는 캐나다의 ‘온라인 뉴스법’이 없으니, 위 사례를 그대로 적용시켜 볼 순 없겠죠. 하지만 적어도, ▶‘캐나다의 경우 SNS를 통한 뉴스 유통은 스크린샷이라는 꼼수 대체제가 필요할 정도로 그 수요가 있다’고 볼 수 있겠네요.
(B)의 문제, SNS를 통해 언론사 브랜드 이미지를 높이는, 신뢰도의 문제도 살펴보아요.
네이버 등 포털에서 뉴스를 보면서 ‘이게 어느 언론사에서 쓴 기사인지’를 아는 경우는 10명 중 3명(27.8%)에 그쳐요. SNS나 메신저를 통해 본 뉴스를 신뢰하는 경우도 10명 중 3명(28.4%)에 그쳤고요.유튜브나 아프리카TV에서 동영상을 볼 때는 더더욱 정보 출처를 확인하지 않고요. ‘누가 이 영상을 만들었나’를 확인하는 이들은 10명 중 2명(18.5%)뿐이에요.
구체적으로, SNS 뉴스 소비가 언론사의 신뢰도에 영향을 살펴보아요.
‘뉴스 이용, 참여, 출처 인지가 뉴스 미디어 신뢰도에 미치는 영향’(지성욱 한국외대 교수 등, 한국언론학보, 2022년 10월)이라는 논문이 있는데요. ‘언론사와 SNS를 통한 뉴스 이용과 참여가 높을수록, SNS에서 유통되는 뉴스에 대한 신뢰도가 높으냐’를 살펴봤어요.
그 결과,
· SNS의 뉴스 이용량이 많을수록 SNS에 대한 신뢰도가 높다. 반면 언론사에 대한 신뢰도가 낮다.
· SNS에서 뉴스 공유가 SNS와 언론사의 신뢰도에 영향을 미치지 않는다.
· SNS의 뉴스에 댓글이 많이 달릴수록, SNS와 언론사의 신뢰도가 높다.
· SNS의 뉴스 출처가 어디인지 인지할수록, SNS와 언론사에 대한 신뢰도가 높다.
연구 결론,
· SNS에서 뉴스를 신뢰하는 것은 주변인의 추천에 대한 신뢰 때문이다. 자신의 의견과 비슷한 정보를 신뢰하고, 다수의 의견을 존중한다. 이 성향이 SNS를 통해 강해져, 언론사의 뉴스보다 SNS의 뉴스를 선호하게 된다.
· SNS에서 뉴스를 많이 공유한다고 해서 신뢰도가 높아지지 않는 이유는, 뉴스 공유 행위가 정보전달보다는 ‘관계유지의 수단’으로 활용되기 때문으로 추정된다. 사람들과 친분을 강화하기 위해 뉴스를 공유하는 것이다.
· SNS에 댓글을 다는 행위가 SNS와 언론사의 신뢰도를 높이는 이유는, 사용자가 해당 뉴스를 이해하고 의견을 달게끔한 기사에 대해 긍정적으로 평가하기 때문이다.
적어도 이 같은 방향성은 얻을 수 있겠네요.
▶ SNS에 사용자가 댓글을 남기게끔하고, 뉴스 출처를 알게끔 하는 게 언론사의 신뢰도를 높인다.
질문을 다시 해봅니다.
언론사는 SNS를 버려야 할까요?
<어쩔경향>에 궁금한 점이 있거나, 알려주실 이야기가 있다면 아래 링크를 통해 의견 주시기 바랍니다. 경향신문의 KHANUP 콘텐츠는 독자 여러분의 참여와 함께 성장합니다.